'Beleza interior' ou beleza sem defeitos

A imagem da mulher na publicidade está mudando?

28/03/2014 09:10

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28 de março de 2014 - 09:10
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  • Thiago Ventura / EM / DA Press
    1 Apesar da profusão de exemplos inovadores, é só olhar para o lado e ali está a supermodelo 'angel' da marca de lingerie Victoria's Secret; o anúncio do creme anti-idade vendido pela nova queridinha de Hollywood; as moças com jeito de manequins de vitrine usadas para promover veículos em salões do automóvel. Por isso, a pergunta - as iniciativas 'fora do padrão' vieram para ficar?
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    2 No final de 2013 e no início de 2014, a American Apparel (AA) ganhou artigos e reportagens em praticamente todos os grande jornais norte-americanos e europeus. O motivo? Vitrines em que os manequins apareciam com uma farta moita de pelo pubianos e a contratação de uma modelo de 62 anos.
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    3 No caso dos manequins peludos, a discussão surgiu quase ao mesmo tempo em que várias estrelas de Hollywood declararam que estavam abandonando a 'ditadura' da depilação brasileira. A atriz Cameron Díaz até escreveu um livro sobre o assunto. Outras que entraram na causa foram Lady Gaga, Gaby Hoffman e Gwyneth Paltrow.
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    4 A outra oferta para a discussão de gênero feita pela AA foi a camiseta desenhada pela artista Petra Collins. A imagem nada mais é que uma vagina sangrando. Anúncios com a imagem da camiseta foram vetados na televisão norte-americana e a conta da artista no Instagram foi excluída após a publicação de uma foto em que, apesar de não oferecer nudez, revela sua preferência pela depilação natural. 'Não fiquei chocada com a reação à estampa ou à foto. Estou 5 acostumada com uma sociedade que acredita poder regular meu corpo e estabelecer padrões de feminilidade, mas não me permitirei desistir, ainda que seja chamada de vagabunda e nojenta', disse Colins.
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    6 Mas a American Apparel nem sempre foi elogiada por estudiosos, artistas e consumidores engajados. Na verdade, entre 2010 e 2013, anúncios da empresa foram proibidos em vários países, como a Inglaterra, pela exploração sexual explícita da imagem feminina e também sob acusações de racismo.
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    7 Algumas campanhas que a empresa publicou sob a égide de 'beleza real' foram apontadas depois como trampolim para as moças que passavam 'uma noite apenas' com o CEO da empresa, Dov Charney. O executivo coleciona processos por assédio sexual.
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    8 O movimento American Able, que defende os direitos de pessoas com deficiência, fez até uma paródia dos anúncios da AA, apontando que corpos imperfeitos nunca têm espaço em campanhas de publicidade. 'Em uma sociedade onde a sexualidade é criada e realizada dentro da cultura popular, a invisibilidade das mulheres com deficiência, em muitos aspectos nega-lhes o direito à sexualidade, especialmente em um contexto público', disse a instituição.
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    9 A nova modelo da American Apparel é Jacky O'Shaughnessy, de 62 anos, que fotografou para a linha de lingerie e de roupas casuais. Ainda assim, a empresa aposta em fotos no estilo voyeur para vender roupas.
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    10 Outra que faz sucesso aos 60 - sim, essa moça acima tem 60 anos - é a modelo Christie Binkley. Ela tem três filhos e nunca deixou de trabalhar como modelo. A edição de março de 2014 da Revista Harpers Bazaar trouxe seu segredo: rotina rigorosa de exercícios e dieta vegetariana. Assim, na verdade, ela não exatamente foge ao padrão.
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    11 Nesse sopro de diversidade, no entanto, a American Apparel não está sozinha. A marca britânica Debenhams lançou, para o verão 2014, uma campanha com modelos amputadas (incluindo uma atleta paralímpica), mais velhas (69 anos) e plus size.
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    12 A marca diz não subestimar o poder das roupas para elevar a autoestima de qualquer pessoa, então porque não incluir todos os tipos físicos?
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    13 A empresa produz as peças em tamanhos especiais, que geralmente não têm espaço na arara de cadeias multinacionais.
  • Aerie / Divulgação
    14 A campanha mais recente da marca norte-americana de lingerie Aerie optou por não utilizar correções digitais nas fotos das modelos. A empresa alegou que, por ter como público jovens entre 15 e 21 anos, não pode contribuir para aumentar a pressão sobre elas. 'Achamos que é hora de ser real e pensar real. Queremos que todas as garotas se sintam bem sobre si mesmas e sua imagem, por dentro e por fora. Isso significa: sem retoque e sem supermodelos. Porque? Porque não há motivo para retocar a beleza', diz a mensagem divulgada junto com a campanha.
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    15 A modelo Erika Linder aparece como homem e mulher na última campanha da marca sueca de jeans Crocker. Com o conceito 'Venha como você é. Qualquer coisa que você seja', a empresa declarou que pretende 'inspirar confiança para quebrar novas barreiras'. Já a modelo tem, em seu twitter, a descrição: 'eu tenho imaginação demais para me encaixar em apenas um gênero'.
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    16 A Suécia é um país progressista em relação às questões de gênero e adicionou, em 2013, o pronome neutro 'hen' ao dicionário nacional.
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    17 Por outro lado, as princesas retratadas em filmes da Disney são magrinhas e têm cabelão. Nem Mulan escapa do estereótipo físico. A adolescente americana Jewel Moore criou a petição online 'Every body is beautiful' (Todo corpo é bonito), sugerindo que o próximo filme do estúdio tenha uma protagonista gordinha.
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    18 O documento conta com 32 mil assinaturas. No último filme da Disney - Frozen, uma aventura congelante - no entanto, a rainha Elsa e a princesa Anna estão longe de fugir aos padrões estéticos. Ainda assim, há quem aponte que o filme passa uma mensagem em favor do movimento gay. Um pastor estadunidense acusou a canção principal do filme, a vencedora do Oscar 2014 'Le it go', de conter uma mensagem subliminar para que os homossexuais 'saiam do armário', nas palavras dele.
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    19 Em Hollywood, os 'queridinhos' também estão na mira de projetos que tentam aproxima a beleza imaginária da real. O fotógrafo americano Chuck Close fez retratos de 20 celebridades, sem produção de cabelo, roupa e maquiagem, para a revista 'Vanity Fair'. Scarlett Johansson entrou na seleção.
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    20 O blog 'Girls with style' lançou, no Brasil, a campanha 'Terça sem Make', ou seja, um dia para que as mulheres postem fotos no Instagram sem maquiagem - 'porque nós usamos maquiagem porque queremos, não porque precisamos', diz a imagem da ação. 'Estamos todas numa fase de revolução e libertação feminina. Ao mesmo tempo em que existe o crescimento da busca pelo 'corpo perfeito' e o aumento do número de plásticas e distúrbios alimentares, existe também um movimento contrário, questionador destas atitudes, questionador da repetição do padrão que nos escraviza e nos deixa infelizes', dizem as meninas no blog.
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    21 Enquanto as meninas tiram fotos sem maquiagem, uma pesquisa global coordenada pelo estudioso da comunicação Lev Manovich - que teve a cidade de São Paulo representando no Brasil ao lado de outras cinco metrópoles - constatou que as mulheres tiram mais 'selfies' (autorretratos postados no Instagram) que os homens, mas só até elas completarem 40 anos. As conclusões de especialistas em comportamento variam. Alguns acham que, enquanto os homens acima de 40 tornam-se 'distintos' e não deixam de ser sexies, como George Clooney, as mulheres passam a ser 'coroas', no máximo 'enxutas'; e por isso tornam-se inseguras quanto à imagem pessoal. Outros acreditam que as mulheres acima de 40 sentem menos necessidade de aprovação externa.
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    22 Que as mudanças na sociedade têm algum efeito na publicidade, não há dúvida. Um desses efeitos foi a recente renovação em um dos bancos de imagens mais usados pelas agências, a Getty Images. Os três termos mais buscados no banco de imagens são 'mulheres', 'empresa' e 'família'; e a empresa havia recebido, ao longo dos anos, críticas por visões estereotipadas e ultrapassadas.
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    23 A nova coleção, proposta em parceria com uma executiva do Facebook, traz imagens modernas e menos padronizadas, com idades, raças e corpos variados.
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    24 E é claro que ela, o símbolo máximo do padrão inalcançável de beleza, não poderia escapar dessa galeria. Após uma das executivas da empresa fabricante ter admitido que nunca houve inspiração na realidade, a Barbie ganhou até uma versão realista, feita pelo artista americano Nickolay Lamm. Ele diz ter se inspirado nas formas médias de uma americana de 19 anos. A produção da boneca será financiada por crowdfunding, com tiragem inicial de 5 mil unidades.
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    25 Em 2013, Lamm já havia lançado uma Barbie sem maquiagem.No dia 8 de março de 2014, a boneca completou 55 anos, mas a festa não foi tão animada. As vendas da Barbie caíram nos Estados Unidos. A queda é atribuída tanto à preferência por jogos eletrônicos e iPads, mas também ao sucesso de outras bonecas, com 'histórias mais interessantes para contar'. De 2002 para cá, as vendas da boneca têm caído 6% ao ano.
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    26 Um estudo da Universidade do Estado de Oregon, divulgado na semana do aniversário da boneca em 2014, afirma que as meninas presenteadas com Barbie têm aspirações menores na carreira do que as meninas que brincaram com o 'Senhor Cabeça de Batata'. Um outro estudo, concluído em 2006, apontou que meninas expostas à Barbie precocemente tinham a tendência de estar menos satisfeitas com sua aparência.
Tags: mulher publicidade beleza anitta plástica estereótipos

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