Durante as compras, você presta atenção na música, no cheiro, na cor e nos móveis da loja ou no que pretende levar dela? A intenção é que se permita perceber todos esses elementos. Detalhes do ambiente são importantes influenciadores do comportamento humano e podem fazer diferença na quantia de dinheiro gasto, indicam pesquisas. Agora, uma equipe da Universidade Alpen-Adria, na Áustria, fez uma revisão científica de estudos sobre o tema para analisar as formas de uso combinado desses motivadores de consumo.

“Minha mãe tem algumas lojas e discutimos muito sobre o design desse comércio. Vi que uma meta-análise abrangente estava mais ou menos ausente, também usei como base meus conhecimentos anteriores na área de pesquisa, o que me deu a oportunidade de fazer esse estudo”, explicou ao Correio Holger Roschk, autor do trabalho, divulgado esta semana no Journal of Retailing.

Roschk e seus parceiros de pesquisa analisaram 66 estudos com informações sobre 15.621 compradores, feitos entre 1982 e 2016. Eles descobriram que os três agentes sensoriais — cores, sons e cheiros — afetam os consumidores, mas de maneiras e proporções distintas, e estão relacionados ao valor gasto pelos clientes. “Os resultados analisados referem-se a comportamentos ligados à compra, como intenções de consumo ou de visita. Alguns estudos também englobaram a quantidade de dinheiro que os compradores desembolsaram. Portanto, se os estímulos atmosféricos afetam as intenções comportamentais, é muito provável que, no fim, também afetem as compras feitas”, explicou o autor.

A equipe observou que a música se relaciona com satisfação e prazer, assim como o perfume. Ambos os estímulos são mais eficazes em comércios de serviços do que no varejo, concluiu a equipe. “Portanto, o uso dessas sugestões atmosféricas melhora o ambiente de compras. Música pode ser facilmente implementada e até mesmo ajustada para determinadas áreas das lojas. No que diz respeito ao perfume, os lojistas podem usar aromas naturais, como grãos de café torrado, e ventilá-los em áreas de alinhamento, como uma livraria que divide o espaço com um pequeno salão de café”, explicou Roschk.

As cores observadas pelos cientistas foram divididas em dois grupos: quentes (vermelho, laranja e amarelo) e frias (verde, azul, violeta e branco). O primeiro grupo de tons provoca mais excitação, mas o segundo gera um efeito de satisfação maior, dizem os cientistas. Os pesquisadores ressaltam a importância de direcionar as mudanças para o público-alvo e a necessidade de levar em conta as características principais do comércio. “Por exemplo, ao ler um livro em uma livraria, o cheiro de café torrado é bastante agradável, enquanto o cheiro de pão fresco é um pouco estranho. Da mesma forma, o rock pode ser legal para configurações quando você quer comprar bilhetes para um concerto ou um festival, mas seria inadequado ao fazer compras para livros de ioga”, ilustra Roschk.

Análise ampla
Para Bernardo Cherulli, psicólogo e professor colaborador do Departamento de Psiquiatria da Universidade de Brasília (UnB), o estudo traz dados importantes em temas que já haviam sido explorados, mas não de forma conjunta. “É um trabalho interessante, pois trata de um tema que está próximo da gente, além de ter sido um estudo longo e que analisou mais de 15 mil pessoas. Ele aborda questões conhecidas, como a influência dos cheiros; sabemos que a aromaterapia pode ser usada para alterar o humor, mas a união desses fatores não havia sido analisada dessa forma tão ampla e dentro do contexto do ambiente de compras que chama a atenção de todos pela sua popularidade”, diz.

Os autores não atestam a eficácia das estratégias sugeridas no estudo em relação ao aumento do consumo, mas acreditam que as tentativas são válidas. “Nossos resultados ajudam na medida em que podemos dizer que vale uma experimentação. Ele pode melhorar o ambiente da loja e fazer a diferença. Talvez, a longo prazo, possa até afetar as compras. Não há nenhuma garantia de que vai funcionar, mas, pelo menos, podemos reduzir a incerteza e ajudar na tomada de decisões”, explicou Roschk.

Cherulli também acredita que existem chances de as adaptações propostas refletirem mudanças comportamentais em frequentadores de lojas. “Essa é uma crença básica da adaptação, chegamos a um ambiente e queremos nos encaixar nele para não nos sentirmos excluídos. Esse estudo me fez até me lembrar dos locais que eu frequento, como restaurantes que possuem o mesmo padrão e o mesmo estilo de frequentadores”, detalhou.

O psicólogo também ressalta que pesquisas que sigam linhas de estudo semelhantes à da investigação austríaca são bem-vindas. “Acredito que esse tipo de trabalho nos ajuda a analisar questões marginalizadas. Hoje, a maioria dos estudos foca em transtornos específicos, o que é importante também, mas ganharíamos muitas informações importantes ao analisar pontos mais culturais. No meu trabalho, realizo uma espécie de treinamento social, que ajuda pessoas tímidas em atividades em grupo. Achados desse tipo podem ser importantes dentro dessas atividades”, opina.

"Essa é uma crença básica da adaptação, chegamos a um ambiente e queremos nos encaixar nele para não nos sentirmos excluídos” - Bernardo Cherulli, psicólogo e professor colaborador do Departamento de Psiquiatria da Universidade de Brasília