Em 2011, Duda Ernanny, pioneiro com sua (hoje extinta) livraria Gato Sabido no mercado de e-books e vendedor do primeiro e-reader no país, o Cool-er, profetizou: “Até 2015, o livro digital já vai ter ultrapassado o físico em volume de vendas no Brasil”. Era um momento de euforia e expectativa – um ano depois de sua declaração, os grandes players, tão aguardados e que revolucionariam a leitura digital no país, iniciariam suas operações.

De lá para cá, o mercado se desenvolveu e cresceu significativamente, porque partiu do zero, mas ainda representa muito pouco no faturamento das editoras. Considerando que o número de livros físicos vendidos no ano passado será similar aos 277 milhões de exemplares apurados pela Pesquisa Produção e Venda do Mercado Editorial, feita pela Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe), e a estimativa de venda de 3,65 milhões de e-books em 2015, o percentual ficaria em 1,31%. No caso das grandes editoras, no entanto, ele beira os 4% – nos EUA, fica entre 25% e 30%.

O mercado editorial brasileiro faturou R$ 3,8 milhões em 2012 com venda de livros digitais, R$ 12,7 milhões em 2013 e R$ 16,7 milhões em 2014. É importante dizer que os valores, que mostram uma relação de 0,3% do faturamento das editoras, referem-se à soma das que responderam ao questionário, sem nenhuma inferência estatística. Como um todo, o mercado editorial brasileiro é estimado em R$ 5,4 bilhões.

O mercado cresce, mas não na velocidade esperada. Eduardo Melo, da pioneira Simplíssimo, produtora de e-books, imaginava que a esta altura estaríamos mais desenvolvidos. “Não só em vendas, mas na presença do livro digital no cotidiano das pessoas”, diz.

IMAGINÁRIO As editoras estão produzindo, as livrarias oferecendo e algumas pessoas comprando – são vendidos, diariamente, 10 mil e-books, segundo fontes do mercado. Mas é preciso muito mais para o investimento começar a valer a pena. O e-book é um produto virtual, que não está no imaginário ou no caminho do leitor. E tem fama de caro.

Vêm da Amazon, tão temida pelos concorrentes, duas iniciativas exemplares de tentativa de popularizar o produto. Primeiro, ela abriu um quiosque na entrada do Top Center, em plena Avenida Paulista, em São Paulo, para expor o Kindle e deixar as pessoas experimentarem o e-reader. Cupons de desconto para uso na loja são distribuídos no local.

Depois, em parceria com duas marcas de bombom, a Amazon fez o que pode ser considerada a primeira campanha efetiva de leitura de e-book. Distribuíram-se nada menos de 30 milhões de caixas de bombom em 5 mil pontos de venda. Quem comprar pode escolher um entre 10 e-books selecionados para a promoção. E não é preciso ter o Kindle. Basta baixar o aplicativo de leitura e ler no computador, tablet ou smartphone.

“Iniciativas como essa mostram o tipo de marketing que o e-book precisa porque vão despertar o interesse em um público que já é conectado e móbile, ou seja, já tem o equipamento necessário para ler um e-book, mas ainda precisa de um empurrãozinho para conhecer a tecnologia”, completa Melo.

CARO David Naggar, executivo da Kindle, disse que o livro digital custava caro no Brasil. No geral, eles ficam 30% e 40% mais baratos. “Estamos tentando chegar ao preço médio de R$ 15, mas há pressão para diminuir ainda mais. Ganha o leitor, mas toda a cadeia perde”, explica Marcelo Gioia, diretor da distribuidora alemã Bookwire no Brasil.

Os custos de produção de um livro digital são mais baratos que os de um impresso. Para fazer um e-book de 250 páginas de texto, a editora paga cerca de R$ 350 – e esse arquivo é revendido pelo tempo que durar o contrato. Livros infantis e técnicos podem ser mais caros que o impresso. Mas há vários custos embutidos, como o do encalhe do livro físico, que poderá ser provocado pelo sucesso da versão digital. “Preço é fundamental”, confirma Willian Novaes, da Geração, que ofereceu O pequeno príncipe por R$ 2,99 e já soma 10 mil cópias vendidas.


ENTRAVES

Entre os entraves para a popularização dessa forma de leitura, além do preço das obras (as autopublicadas levam vantagem por ser mais baratas), estão o valor do e-reader (a partir de R$ 299), a experiência de leitura (alguns arquivos com erros, a tecnologia pode ser complicada) e metadados displicentes – essas informações permitirão que a obra seja encontrada no buraco negro da internet e das lojas virtuais.

Escritores apostam na tentativa e erro

Escritores aproveitam o momento para experimentar. Com dois livros acertados para publicação este ano e em 2017, além de outros originais na gaveta, Tailor Diniz, de 60 anos, resolveu testar a plataforma de autopublicação da Amazon, a KDP, depois de ter sido abordado por uma funcionária da empresa na Feira de Frankfurt com um livro que achava difícil interessar a editoras tradicionais.

“Livro digital é uma experiência totalmente diferente do impresso. É mais ou menos como abrir um restaurante no interior da Coreia sem saber o que os caras gostam de comer”, brinca Diniz. “Quis deixar este livro, A matéria da capa, como uma espécie de garrafa com uma mensagem no mar. Vai ficar lá. Um dia, talvez daqui a 10, 20, 50 ou 100 anos, ela bata na margem de alguma praia e seu conteúdo seja descoberto”, comenta. Se cair no gosto popular ou se a Amazon adotar suas estratégias de venda e divulgação, o sucesso pode vir mais rapidamente.

PERFIL Não há informações concretas sobre o perfil do leitor digital. Há quem diga que ele segue a métrica do livro físico: mulher paulistana abaixo dos 30. Mas tem funcionado muito bem com livros de ficção científica, suspense e fantasia e romances (enquanto histórias de amor, e não gênero literário). Embora o Jabuti tenha incluído a categoria digital infantil em 2015, as vendas de títulos para esse público ainda não são significativas – testes de formatos seguem sendo feitos. “Tenho visto que o e-pub consegue ser percebido como livro e o aplicativo não tem crescido muito. Um pouco de interação é bom, mas quando ela mantém a essência da leitura, sem distrair a criança com tantos penduricalhos”, explica Marcelo Gioia, diretor da distribuidora alemã Bookwire no Brasil.

Havia também a ideia de que os “jovens adultos” seriam um bom público consumidor, mas, segundo Marcos da Veiga Pereira, presidente do Sindicato Nacional de Editores, isso não está ocorrendo. Dono da Sextante e sócio da Intrínseca, ele dá o exemplo de A culpa é das estrelas, best-seller da segunda casa, que vendeu, no digital, cerca de 3% do que vendeu do impresso. Ele não crê que o e-reader tenha se popularizado entre os jovens.

“Há muitas vantagens do digital sobre o impresso, mas ele é um grande mistério. Ainda não conseguimos descobrir a fórmula de torná-lo um grande mercado”, diz Pereira.

“É sempre legal e muito importante a gente vender o nosso conteúdo em diferentes formatos. E acho que esse mercado ainda é promissor. Tudo indica que ele vai crescer ainda mais”, comenta Jorge Oakim, publisher da Intrínseca, que lança, este ano, mais um volume da série de Elio Gaspari sobre a ditadura brasileira em formato um pouco além do tradicional e-book, com conteúdo extra e links.